A indústria da influência e a manipulação do consumidor

Como influenciadores, agências e criadores de conteúdo utilizam a aparência de espontaneidade e a confiança do público para contornar o ceticismo do consumidor e influenciar decisões de compra

 

A publicidade mudou. Se antes as empresas disputavam a atenção do público em comerciais de televisão, anúncios de jornais, revistas e intervalos de rádio, hoje podem recorrer a influenciadores, páginas de entretenimento e conteúdos que se confundem com opiniões e experiências pessoais. Mais do que uma mudança nos meios de comunicação, estamos diante de uma transformação nas estratégias utilizadas para conquistar a confiança do consumidor.

A indústria da influência não descobriu apenas uma nova maneira de fazer publicidade. Descobriu maneiras de fazer publicidade que se beneficiam justamente da resistência que o consumidor desenvolveu contra a publicidade tradicional.

Essa é uma diferença fundamental. Ao longo do tempo, o público aprendeu a reconhecer os interesses comerciais por trás dos anúncios. Sabe que uma empresa não contrata uma campanha para apresentar imparcialmente as qualidades e os defeitos de seus produtos. A publicidade existe para vender, e o consumidor consciente deve considerar essa circunstância ao avaliar suas mensagens.

O problema é que o marketing digital encontrou maneiras de contornar esse ceticismo, utilizando a aparência de espontaneidade, a confiança em personalidades conhecidas e a multiplicação de recomendações aparentemente independentes.

 

Da propaganda tradicional à publicidade que se disfarça de opinião

Durante décadas, a publicidade tradicional teve uma característica relativamente fácil de reconhecer: o consumidor sabia quando estava diante de um anúncio.

Um comercial de televisão, uma página publicitária de revista ou um anúncio de rádio apresentavam uma mensagem comercial cuja finalidade era convencer o público a comprar determinado produto ou contratar um serviço.

Isso não significa que a publicidade tradicional fosse isenta de práticas enganosas ou abusivas. Merchandising, publieditoriais e testemunhais de celebridades já eram utilizados para aproximar a propaganda do conteúdo editorial e conquistar a confiança do público.

A diferença é que, nas redes sociais, essa aproximação ganhou outra dimensão.

A publicidade passou a ocupar espaços tradicionalmente associados ao entretenimento, às conversas pessoais, às avaliações de consumidores e à troca espontânea de experiências.

Um influenciador pode aparecer em um vídeo aparentemente informal, contando que descobriu um produto maravilhoso. Uma página de entretenimento pode publicar conteúdos que despertam interesse por determinada marca. Um perfil pode apresentar uma recomendação com a aparência de uma experiência pessoal, embora exista uma relação comercial por trás daquela publicação.

O consumidor, mesmo quando identifica a presença de uma marca, pode não perceber a extensão dos interesses comerciais envolvidos.

A propaganda deixou de depender exclusivamente de argumentos publicitários explícitos. Agora pode se apresentar como conversa, opinião, entretenimento ou experiência pessoal.

 

A indústria da influência: quando a publicidade ganha escala

A atividade dos influenciadores digitais deixou de ser apenas uma oportunidade individual de monetização das redes sociais. Desenvolveu-se uma indústria formada por agências, anunciantes, criadores de conteúdo, páginas de entretenimento e empresas especializadas na distribuição de campanhas.

Um exemplo dessa estrutura é apresentado em uma investigação publicada por Rodrigo da Silva, cofundador do Spotniks, em dezembro de 2023, sobre a agência Mynd.

O material descreve uma estrutura empresarial que reúne influenciadores e páginas de entretenimento, permitindo que campanhas e conteúdos sejam distribuídos por diferentes perfis.

Segundo os números apresentados na investigação, a agência administrava mais de 400 influenciadores, cujo alcance somado ultrapassava 1 bilhão de seguidores.

Um dos aspectos mais interessantes da investigação é a descrição de um mecanismo de distribuição em rede.

Quando diferentes perfis publicam conteúdos relacionados a uma mesma campanha ou assunto, a repetição pode produzir a impressão de que determinado tema está espontaneamente dominando as redes sociais.

Os seguidores interagem, compartilham e comentam. Os algoritmos, por sua vez, podem ampliar a distribuição das publicações.

O resultado é uma espécie de retroalimentação: quanto mais o assunto circula, maior pode ser sua visibilidade.

 

O autor utiliza uma expressão bastante significativa para descrever esse mecanismo: viral, mas artificial.

 

A investigação também apresenta exemplos de campanhas comerciais que envolveram grandes grupos de influenciadores e páginas de entretenimento. Em um dos casos descritos, a cobertura da Farofa da Gkay, em 2022, teria gerado centenas de milhões de visualizações e impressões para as marcas envolvidas.

É importante esclarecer que a existência de agências especializadas e campanhas coordenadas não constitui, por si só, uma irregularidade. Trata-se de uma atividade comercial legítima.

A preocupação está na possibilidade de o público interpretar como manifestações independentes aquilo que, na realidade, faz parte de uma estratégia organizada de comunicação.

Quando dezenas de publicações aparentemente independentes reproduzem a mesma mensagem, o consumidor pode confundir repetição com consenso.

E essa confusão tem valor comercial.

 

UGC: quando a experiência do consumidor vira produto

Outro fenômeno que merece atenção é o chamado UGC, sigla de User-Generated Content, ou conteúdo gerado pelo usuário.

Originalmente, o conceito se refere a materiais produzidos espontaneamente pelos próprios consumidores, como fotografias, vídeos, avaliações, depoimentos e publicações sobre produtos e serviços.

Esse conteúdo tem uma característica comercialmente valiosa: costuma ser percebido como mais autêntico do que a publicidade produzida diretamente pelas empresas.

Afinal, existe uma diferença entre uma marca afirmar que seu produto é excelente e um consumidor aparentemente independente contar que teve uma ótima experiência com ele.

O mercado percebeu essa oportunidade e desenvolveu uma nova modalidade profissional: o UGC Creator.

São criadores contratados para produzir vídeos, fotografias e depoimentos com aparência natural, destinados à utilização comercial pelas marcas.

Diferentemente do influenciador tradicional, o UGC Creator não precisa ter uma audiência própria. Seu produto é o próprio conteúdo, que poderá ser utilizado pela empresa em anúncios, redes sociais e outros canais.

Não existe necessariamente ilegalidade nessa contratação. Uma empresa pode produzir publicidade com atores, modelos ou criadores de conteúdo.

O problema está na utilização da aparência de espontaneidade para conferir credibilidade a uma mensagem comercial.

Imagine um vídeo no qual uma pessoa aparece em sua casa, diante do celular, contando que comprou determinado produto e ficou impressionada com os resultados.

A linguagem é pessoal. O ambiente transmite naturalidade. A apresentação lembra uma conversa informal entre conhecidos.

Mas aquele conteúdo pode ter sido inteiramente produzido sob encomenda, com roteiro, orientação comercial e remuneração.

O consumidor pode acreditar que está diante de uma experiência pessoal quando, na verdade, está assistindo a uma peça publicitária.

É a industrialização da aparência de espontaneidade.

O que antes era uma manifestação potencialmente independente dos consumidores transformou-se, também, em um produto comercial oferecido às marcas.

 

Agências e plataformas: a profissionalização do UGC

A produção de conteúdo UGC deixou de ser uma atividade isolada. Desenvolveu-se um mercado especializado, no qual empresas e plataformas conectam marcas a criadores contratados para produzir vídeos, fotografias, depoimentos e demonstrações de produtos.

Existem agências especializadas em UGC, além de plataformas que facilitam a contratação desses profissionais e a organização de campanhas.

Entre os serviços citados em nosso levantamento estão Noovid, Bloomer e Influee, que aproximam empresas e criadores. Também existem ferramentas como a Creatify, voltadas à produção de anúncios com recursos de inteligência artificial.

Essa estrutura permite que uma marca encomende diferentes conteúdos, com diferentes pessoas, estilos e apresentações, sem precisar depender da audiência de um influenciador específico.

Do ponto de vista comercial, é uma solução eficiente. A empresa pode selecionar criadores, definir orientações, encomendar materiais e utilizar os resultados em diferentes canais de divulgação.

Para o consumidor, entretanto, surge uma questão importante: a aparência de uma experiência espontânea pode ser reproduzida profissionalmente, em escala e sob encomenda.

Uma pessoa aparentemente comum pode apresentar um produto como se estivesse compartilhando uma descoberta pessoal, quando, na realidade, está executando um trabalho contratado.

A multiplicação desses conteúdos permite que uma mesma marca apareça em diferentes perfis e formatos, reforçando a impressão de que muitas pessoas estão espontaneamente recomendando aquele produto.

Não se trata de afirmar que a contratação de criadores ou a existência dessas empresas seja irregular. O problema está na dificuldade de o consumidor distinguir uma manifestação independente de uma peça publicitária produzida para parecer independente.

A indústria não está apenas comercializando produtos. Está comercializando também a aparência de autenticidade.

 

O lado obscuro da influência: o que diz a pesquisa acadêmica

Os riscos dessa nova estrutura não são apenas uma preocupação de observadores do mercado publicitário.

Em janeiro de 2025, pesquisadores da Universidade de Portsmouth, no Reino Unido, publicaram na revista científica Psychology & Marketing o trabalho The Dark Side of Social Media Influencers: A Research Agenda for Analysing Deceptive Practices and Regulatory Challenges.

Os autores Yuksel Ekinci, Shubhankar Dam e Georgia Buckle organizaram os riscos associados à atuação dos influenciadores digitais em seis grandes categorias.

1. Promoção de produtos prejudiciais

Influenciadores podem utilizar a confiança de seus seguidores para promover produtos potencialmente prejudiciais à saúde, incluindo determinados alimentos, bebidas e produtos destinados ao emagrecimento.

2. Disseminação de desinformação

A credibilidade atribuída aos criadores de conteúdo pode facilitar a circulação de informações incorretas, inclusive em assuntos relacionados à saúde e ao bem-estar.

3. Padrões irreais de beleza

Filtros, edições de imagem, dietas extremas e padrões estéticos inalcançáveis podem prejudicar a autoestima e a percepção corporal dos seguidores.

4. Cultura da comparação

A exposição constante a estilos de vida idealizados pode produzir sentimentos de inadequação, insatisfação e pressão para reproduzir experiências que não correspondem à realidade financeira de grande parte do público.

5. Consumo enganoso

Recomendações pouco transparentes, patrocínios não identificados e promoção de produtos falsificados ou de procedência duvidosa podem comprometer a confiança e a segurança dos consumidores.

6. Problemas de privacidade

O compartilhamento de informações pessoais e a utilização de dados nas redes sociais também podem criar vulnerabilidades para influenciadores e seguidores.

O trabalho é particularmente relevante porque amplia a discussão para além da publicidade enganosa. Os pesquisadores relacionam a influência digital a possíveis consequências econômicas, psicológicas, sociais e relacionadas à privacidade.

Uma ressalva metodológica é necessária: trata-se de uma nota de pesquisa baseada em revisão estruturada da literatura, que sistematiza estudos anteriores e apresenta proposições teóricas e 35 questões para futuras investigações. Não é um experimento que tenha comprovado individualmente todos os danos relacionados.

Ainda assim, sua contribuição é importante: demonstra que os riscos da indústria da influência constituem um tema legítimo de investigação acadêmica e de preocupação para a sociedade.

 

Quando a confiança do consumidor vira mercadoria

Existe um aspecto particularmente delicado na relação entre influenciadores e seus seguidores.

Diferentemente de uma empresa ou de um anunciante tradicional, o influenciador frequentemente constrói sua audiência por meio de uma relação pessoal com o público.

Ele compartilha momentos da vida, opiniões, preferências, dificuldades e experiências. Com o tempo, seus seguidores podem desenvolver uma sensação de proximidade e confiança.

Essa relação é comercialmente valiosa.

Quando o influenciador recomenda um produto, parte da credibilidade construída ao longo do tempo pode ser transferida para a marca anunciada.

O problema é que o consumidor precisa considerar os interesses envolvidos naquela recomendação.

A pessoa realmente utiliza o produto? Recebeu remuneração? Está apresentando uma experiência verdadeira? Conhece as características e limitações daquilo que recomenda?

A recomendação pode parecer espontânea, mas estar inserida em uma estratégia comercial cuidadosamente planejada.

A publicidade tradicional procurava convencer o consumidor de que determinado produto era bom.

A publicidade baseada na influência pode procurar convencê-lo de que pessoas em quem ele confia já descobriram que aquele produto é bom.

A diferença não é pequena.

 

O ceticismo do consumidor como defesa

O Código de Defesa do Consumidor estabelece, em seu artigo 36, que a publicidade deve ser veiculada de maneira que o consumidor possa identificá-la fácil e imediatamente. O princípio é importante, mas a identificação de uma relação comercial não deve ser confundida com uma garantia de confiabilidade.

Na realidade, deveria funcionar como um sinal de alerta.

Quando um internauta identifica uma publicação como publicidade, sua reação natural deveria ser ficar com um pé atrás. Isso não significa presumir que o anúncio seja falso ou que o influenciador esteja agindo de má-fé. Significa reconhecer que existe um interesse econômico por trás daquela comunicação e que suas afirmações precisam ser avaliadas criticamente.

O consumidor consciente não deve receber uma recomendação comercial com a mesma confiança que dedicaria a uma opinião espontânea de alguém sem interesses econômicos envolvidos.

É preciso desconfiar de promessas extraordinárias, verificar informações, comparar alternativas e procurar experiências independentes.

Entretanto, é justamente esse comportamento que a indústria da influência procura contornar.

Em vez de apresentar simplesmente um anúncio, reproduz a aparência de uma experiência pessoal. Em vez de utilizar apenas a linguagem publicitária, adota o tom de uma conversa informal. Em vez de depender de um único porta-voz, pode distribuir mensagens semelhantes por dezenas de perfis, criando a impressão de aprovação espontânea e generalizada.

O UGC profissional é um exemplo particularmente revelador dessa estratégia: pessoas são contratadas para produzir conteúdos que imitam a espontaneidade de consumidores comuns, enquanto agências e plataformas especializadas tornam possível organizar essa produção em escala.

A identificação de uma publicação como publicidade é necessária, mas não elimina esses mecanismos de persuasão. O consumidor ainda precisa avaliar a autenticidade do depoimento, a veracidade das afirmações e os interesses de quem está tentando convencê-lo.

A questão, portanto, vai além de saber se a publicidade está identificada. É preciso compreender como a comunicação comercial procura conquistar a confiança do público, contornar suas defesas naturais e influenciar suas decisões de consumo.

 

A mídia tradicional também tinha seus problemas

Seria ingênuo imaginar que a publicidade tradicional sempre respeitou os direitos do consumidor.

Anúncios enganosos, testemunhais exagerados, merchandising pouco transparente e campanhas que exploravam inseguranças pessoais não surgiram com as redes sociais.

A diferença está na arquitetura da comunicação.

Na mídia tradicional, os espaços publicitários eram relativamente delimitados e os veículos de comunicação, em geral, facilmente identificáveis.

Nas redes sociais, a publicidade pode circular simultaneamente por influenciadores, páginas de entretenimento, vídeos de aparência amadora, avaliações e conteúdos produzidos por criadores contratados.

A segmentação comportamental e os algoritmos acrescentam outra dimensão ao problema: as mensagens podem ser distribuídas de acordo com interesses e comportamentos individuais, sem que o consumidor tenha uma visão clara de como e por que determinado conteúdo chegou até ele.

Além disso, a repetição coordenada de mensagens pode produzir uma percepção distorcida de popularidade, aprovação ou consenso.

Isso não significa que toda publicidade digital seja enganosa ou que a mídia tradicional fosse necessariamente mais ética.

Significa que os novos formatos criaram mecanismos de persuasão mais sutis, capazes de explorar relações de confiança e de dificultar a percepção dos interesses comerciais envolvidos.

 

O consumidor precisa aprender a desconfiar?

Diante desse cenário, a educação para o consumo digital tornou-se especialmente importante.

Algumas precauções podem ajudar:

• Desconfie de recomendações excessivamente entusiasmadas: elogios sem ressalvas e promessas extraordinárias merecem atenção.
• Procure identificar relações comerciais: verifique se há indicação de publicidade, patrocínio, parceria ou recebimento de produtos.
• Não confunda popularidade com qualidade: um produto muito divulgado não é necessariamente bom.
• Busque avaliações independentes: procure experiências de consumidores que não estejam vinculados à campanha.
• Desconfie de tendências aparentemente inevitáveis: a repetição de um assunto em diversos perfis não significa necessariamente que exista uma aprovação espontânea e generalizada.
• Evite decisões impulsivas: recomendações de influenciadores não substituem pesquisa, comparação de preços e avaliação das condições financeiras.

Essas precauções não transferem ao consumidor a responsabilidade por eventuais práticas ilegais dos anunciantes. A obrigação de respeitar a legislação continua sendo de quem participa da atividade comercial.

Mas o ceticismo é uma defesa individual indispensável. Em um ambiente no qual interesses comerciais podem se apresentar sob a aparência de opiniões pessoais, confiar sem questionar tornou-se um risco.

 

A publicidade mudou. A proteção do consumidor precisa acompanhar essa mudança

A indústria da influência não é, por definição, ilegal ou prejudicial. Influenciadores podem apresentar produtos legítimos, compartilhar experiências verdadeiras e contribuir para que consumidores conheçam alternativas disponíveis no mercado.

O UGC espontâneo também pode ser uma ferramenta valiosa de informação e troca de experiências.

O problema está na utilização da confiança pessoal como instrumento de persuasão sem transparência suficiente, na simulação de espontaneidade e na possibilidade de campanhas organizadas produzirem percepções artificiais de popularidade e aprovação.

A publicidade tradicional disputava a atenção do consumidor. A nova publicidade pode disputar também sua confiança, sua percepção da realidade e até sua autoestima.

Por isso, a discussão não deve se limitar à identificação de anúncios ou à utilização de hashtags.

É necessário discutir a responsabilidade dos anunciantes, das agências, dos influenciadores, dos criadores de conteúdo e das plataformas que participam dessa cadeia de comunicação.

O consumidor tem direito de saber quem está tentando influenciá-lo, por quais interesses e com quais argumentos. Mas também precisa compreender que a aparência de espontaneidade não é garantia de independência, assim como a popularidade não é prova de qualidade.

Afinal, quando uma recomendação aparentemente espontânea é, na realidade, uma estratégia comercial, não estamos diante de uma simples mudança no formato da propaganda.

Estamos diante de uma indústria que aprendeu a transformar confiança em mercadoria e a utilizar a própria resistência do consumidor como um obstáculo a ser superado.

E talvez o maior desafio para quem consome conteúdo nas redes sociais seja justamente este: aprender a reconhecer quando alguém está tentando vender não apenas um produto, mas também a confiança que deveria ser reservada a uma opinião verdadeiramente independente.

 

Referências

O Lado Sombrio dos Influenciadores nas Redes Sociais: Uma Agenda de Pesquisa para Analisar Práticas Enganosas e Desafios Regulatórios

UGC: o que é conteúdo gerado pelo usuário e como usar?

Thread de Rodrigo da Silva.cofundador do site Spotniks

 

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