Nova regra melhora a rastreabilidade dos anúncios, mas falha justamente onde o consumidor mais precisa de proteção
O Ministério da Justiça anunciou novas regras para a publicidade digital com uma promessa ambiciosa: ampliar a transparência e dificultar fraudes e golpes praticados por meio de anúncios pagos.
A Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026, estabelece obrigações para plataformas que intermedeiam publicidade e impulsionamento de conteúdo e declara expressamente como objetivo a proteção contra publicidade enganosa, abusiva ou fraudulenta.
Há avanços concretos.
Mas, quando a norma é confrontada com a maneira como muitos golpes digitais funcionam na prática, surge um ponto incômodo:
a nova Portaria pode ser muito eficiente para registrar o golpe depois que ele aconteceu sem necessariamente conseguir impedi-lo antes que a vítima perca dinheiro.
O anúncio não poderá simplesmente desaparecer
Talvez a mudança mais positiva esteja no chamado repositório público de anúncios e impulsionamentos pagos.
Plataformas com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil deverão manter uma base pública, gratuita, pesquisável e passível de consulta automatizada. Entre as informações previstas estão o conteúdo do anúncio, produto ou marca divulgada, período de veiculação, alcance estimado e endereço eletrônico para o qual a publicidade direcionava o consumidor.
Mais importante: o registro não deverá desaparecer quando a campanha for encerrada.
A Portaria determina que as informações continuem disponíveis e pesquisáveis por pelo menos um ano depois do fim da veiculação, inclusive se o anúncio tiver sido suspenso, removido ou desativado.
Para consumidores, jornalistas e pesquisadores de golpes digitais, isso pode representar um avanço considerável.
Hoje, quem investiga uma publicidade suspeita precisa muitas vezes agir rapidamente: fazer capturas de tela, gravar a navegação, salvar criativos e registrar os dados disponíveis antes que tudo desapareça.
O Blogueiros do Brasil já viveu exatamente essa situação.
Quando o anúncio desaparece, mas o golpe permanece
No artigo Golpistas anunciam Tropical Nuts no Facebook e Instagram, publicado em julho, mostramos peças publicitárias que promoviam lojas virtuais denunciadas como fraudulentas e utilizavam uma marca registrada sem autorização.
Os anúncios foram registrados em vídeo e incorporados ao post. O próprio acompanhamento do caso mostrou que as peças anteriormente localizadas no Facebook e no Instagram deixaram de ser veiculadas, enquanto o site continuava acessível.
No dia seguinte à publicação do primeiro artigo, as peças publicitárias registradas pelo blog já não apareciam mais na Biblioteca de Anúncios da Meta.
O desaparecimento dos anúncios, entretanto, não significou o desaparecimento da operação.
Em nova consulta realizada pelo Blogueiros do Brasil em 27 de setembro de 2026, o domínio tropicalnutsbrasil.com continuava acessível, mais de dois meses após a denúncia e das providências relatadas pela empresa cuja marca é utilizada no site.
É precisamente nesse ponto que o novo repositório poderá fazer diferença.
Se a Portaria funcionar como está escrita, o anúncio removido não levará consigo seu histórico. O registro continuará disponível e deverá conservar, entre outros elementos, o endereço eletrônico para o qual a publicidade direcionava o consumidor.
O golpe poderá perder o anúncio, mas não perderá tão facilmente seus rastros.
Essa é uma mudança concreta e merece ser reconhecida.
O problema começa quando passamos da documentação do golpe para a prevenção do golpe.
Guardar um CNPJ não é comprovar quem está por trás dele
O art. 4º determina que as plataformas exijam e armazenem uma série de informações sobre o contratante da publicidade, incluindo CPF ou CNPJ, informações do anúncio, endereço eletrônico de destino e dados relacionados ao pagamento.
À primeira vista, parece uma proteção poderosa.
Mas há uma diferença fundamental entre receber determinados dados e comprovar que a pessoa que os apresentou está autorizada a utilizá-los.
Golpistas não precisam necessariamente inventar empresas.
Podem usar dados verdadeiros de empresas verdadeiras.
Razão social verdadeira.
CNPJ verdadeiro.
Endereço verdadeiro.
O que pode ser falso é justamente o vínculo entre a pessoa que colocou o anúncio no ar e a empresa cujos dados foram apresentados à plataforma.
Em casos acompanhados por este site, empresas reais apareceram associadas a contas de publicidade de operações com as quais seus próprios representantes posteriormente negaram possuir qualquer vínculo.
São aquilo que podemos chamar de “laranjas involuntários”: pessoas ou empresas reais cujas identidades são utilizadas sem autorização e acabam emprestando aparência de legitimidade à publicidade de terceiros.
Nesses casos, perguntar simplesmente “esse CNPJ existe?” resolve muito pouco.
A pergunta necessária é outra:
A pessoa que colocou o anúncio no ar realmente está autorizada a agir em nome da empresa dona daquele CNPJ?
E há uma segunda pergunta igualmente importante:
essa empresa possui alguma relação legítima com o site anunciado?
A própria Portaria sabe que identidade e legitimidade são diferentes
É nesse ponto que aparece uma das características mais reveladoras da nova norma.
Para anúncios de produtos e serviços financeiros, a Portaria não se limita a mandar recolher informações.
O art. 5º determina que a plataforma deverá verificar a identidade do contratante, verificar eventual autorização perante o órgão regulador competente e também verificar a legitimidade daquele contratante para representar a entidade anunciada, inclusive quanto aos sites, aplicativos e endereços de e-mail empregados na publicidade.
A própria norma, portanto, reconhece que existem duas questões diferentes:
a empresa existe?
e
quem está anunciando tem autorização para agir em nome dela?
Uma pessoa jurídica pode ser perfeitamente real e ainda assim ter seus dados utilizados indevidamente por terceiros.
A pergunta que se impõe é simples:
se essa verificação de legitimidade foi considerada necessária para a publicidade financeira, por que uma exigência semelhante não foi estabelecida, com a mesma clareza, para toda a publicidade comercial?
Uma falsa instituição financeira precisa ser barrada antes de alcançar o consumidor.
Uma falsa loja virtual também.
“Anunciante verificado” não encerra a questão
O Google já mantém um programa próprio de verificação de anunciantes.
Segundo a documentação atual da empresa, após determinadas etapas de verificação, o nome e a localização do anunciante podem aparecer nas declarações dos anúncios e na Central de Transparência. O Google também afirma utilizar o procedimento para confirmar identidade e/ou operações comerciais.
Isso aumenta a transparência.
Mas “anunciante verificado” não significa necessariamente que o consumidor possa concluir que aquela empresa autorizou especificamente a publicidade de determinado site.
A diferença é decisiva.
Pode-se verificar que uma empresa existe, que determinados documentos correspondem a uma organização ou que uma conta passou por etapas do programa de verificação. Outra coisa é comprovar que a pessoa que opera aquela conta está legitimamente autorizada a usar aquela identidade para anunciar determinado negócio.
A própria documentação do Google prevê, em determinadas situações, a confirmação de afiliação com uma organização por e-mail ou telefone, mas informa também que essa tarefa pode ser opcional quando não há um prazo específico para a verificação.
É por isso que, no combate às fraudes, a pergunta relevante não deveria terminar em:
“A empresa existe?”
Deveria prosseguir:
“Quem está anunciando está autorizado por ela?”
O repositório não revelará necessariamente quem está por trás do anúncio
Outro detalhe importante passou despercebido em parte da cobertura inicial da Portaria.
O Ministério da Justiça afirma que o repositório facilitará a identificação de golpes e a responsabilização de quem está por trás deles.
Mas o texto da norma prevê que a identificação do contratante, no repositório público, seja apresentada por meio de identificador único anonimizado, sem necessidade de divulgar CPF ou CNPJ.
Isso não significa que os dados completos deixarão de existir.
Eles deverão permanecer armazenados nos sistemas internos da plataforma, e a Senacon poderá requisitar informações específicas para identificar o contratante durante a fiscalização.
Para investigação oficial, isso pode ser valioso.
Para o cidadão comum, porém, o repositório não será necessariamente uma vitrine em que bastará clicar para descobrir o nome e o CNPJ de quem efetivamente financiou uma campanha.
Será principalmente uma trilha documental.
E essa trilha poderá ter usos importantes.
Pode ajudar a revelar um padrão: anúncios publicados em momentos diferentes e por contas diferentes, mas que levam ao mesmo site suspeito ou repetem a mesma operação fraudulenta.
Esse padrão não é hipotético. O Blogueiros do Brasil vem documentando um caso em que diferentes contas de anunciantes se sucedem ao longo do tempo enquanto o mesmo site continua sendo promovido. A investigação será publicada em breve.
Nesse aspecto, a possibilidade de pesquisar anúncios antigos, inclusive aqueles já removidos, poderá ser especialmente útil.
Meta e Google já possuem bibliotecas. O que realmente muda?
Meta e Google já oferecem ferramentas próprias destinadas à transparência da publicidade.
Mas elas apresentam limitações práticas para quem investiga golpes.
Na Central de Transparência de Anúncios do Google, por exemplo, a consulta atualmente disponibilizada ao público pode mostrar os criativos encontrados, a identificação da conta anunciante e informações sobre quando houve veiculação. Para quem tenta reconstruir uma fraude concreta, porém, faltam elementos importantes, como um histórico facilmente verificável do endereço exato para o qual determinadas peças enviavam o usuário.
Na Biblioteca de Anúncios da Meta, a experiência documentada pelo Blogueiros do Brasil revelou outra dificuldade: peças comerciais que estavam disponíveis para consulta deixaram posteriormente de aparecer.
O novo repositório procura atacar justamente essas lacunas.
O endereço eletrônico de destino deverá estar registrado, e as informações de anúncios removidos ou desativados deverão continuar pesquisáveis por pelo menos um ano.
Para quem investiga, isso é melhor.
Para quem precisa comprovar posteriormente como determinada fraude foi anunciada, também.
Mas, para quem ainda está prestes a clicar na publicidade, a questão essencial permanece:
por que aquele anúncio conseguiu chegar até ele?
O estranho § 2º do artigo 3º
Há ainda um dispositivo que merece atenção especial.
O § 2º do art. 3º estabelece:
“O provedor de aplicações não é responsável em caso de omissão do fornecedor de conteúdo e pela veracidade das informações declaradas pelo fornecedor de conteúdo.”
O trecho consta expressamente da Portaria.
Seu alcance jurídico não deve ser ampliado artificialmente. O dispositivo trata especificamente das informações declaradas pelo fornecedor de conteúdo, conceito definido pela própria norma, e não pode ser lido isoladamente como uma exoneração geral das plataformas por tudo o que ocorre em seus sistemas.
Ainda assim, chama atenção que uma norma apresentada como instrumento de combate à publicidade fraudulenta contenha uma ressalva expressa quanto à responsabilidade do provedor pela veracidade de determinadas informações fornecidas por terceiros.
Isso reforça a pergunta central deste artigo:
quem deverá verificar se quem aparece por trás de uma publicidade possui realmente legitimidade para anunciá-la?
Quando se quer tirar algo da internet, há instrumentos
Há ainda um contraste institucional que merece ser discutido.
Em 30 de agosto de 2024, o ministro Alexandre de Moraes determinou a suspensão imediata e completa do funcionamento da rede social X em todo o território brasileiro. A decisão foi dirigida à Anatel e permaneceu condicionada ao cumprimento de decisões judiciais, pagamento de multas e indicação de representante da empresa no Brasil. Em 2 de setembro, a Primeira Turma do STF referendou a medida por unanimidade.
As circunstâncias jurídicas daquele processo são específicas e não são as mesmas de uma fraude comercial.
Mas o episódio demonstrou algo objetivo: há instrumentos capazes de tornar indisponível até uma plataforma digital de escala mundial no território brasileiro quando o Judiciário entende presentes os requisitos para a medida.
Em setembro de 2026 surgiu outro exemplo, em contexto diferente.
O site MasterWhats, que reunia mensagens atribuídas a Daniel Vorcaro e outras figuras públicas, foi retirado do ar após uma liminar da Justiça Eleitoral da Bahia obtida em ação da coligação ligada à candidatura do senador Jaques Wagner. Segundo a reportagem consultada, a decisão foi concedida em 19 de setembro e o site saiu do ar no dia 21.
Novamente, trata-se de situação juridicamente distinta dos golpes de consumo.
Mas o contraste convida a uma pergunta legítima.
Sites denunciados como fraudulentos podem permanecer acessíveis por semanas ou meses, mesmo quando empresas têm suas marcas utilizadas sem autorização e relatam a adoção de providências jurídicas.
Então, o que explica tamanha diferença de velocidade?
Falta instrumento jurídico? Falta capacidade técnica? Ou falta prioridade institucional quando as vítimas são cidadãos comuns?
E cabe outra pergunta, deliberadamente incômoda:
a mesma urgência aparece quando a ameaça é o patrimônio do consumidor ou somente quando determinados conteúdos provocam melindres nos poderosos de Brasília?
A pergunta é editorial. Os casos possuem fundamentos jurídicos próprios e não provam, por si sós, uma motivação comum. Mas mostram que a capacidade de intervenção rápida na internet existe — e tornam razoável discutir por que ela não produz resultados igualmente céleres em determinadas fraudes contra consumidores.
A Portaria pode documentar aquilo que não conseguiu impedir
O novo repositório poderá ser útil.
Poderá ajudar vítimas a reconstruir o caminho de uma fraude.
Poderá preservar provas que hoje desaparecem das bibliotecas das plataformas.
Também poderá facilitar investigações administrativas e permitir que autoridades requisitem dados que não ficarão expostos ao público.
Nada disso é irrelevante.
Mas nenhum arquivo, por mais completo que seja, devolve automaticamente o dinheiro perdido pela vítima.
E nenhuma biblioteca de anúncios substitui uma barreira eficaz colocada antes de uma publicidade fraudulenta alcançar o consumidor.
A nova Portaria é detalhada ao estabelecer quais vestígios deverão permanecer depois de uma campanha. É muito menos abrangente, para a publicidade comercial em geral, ao exigir que a plataforma comprove previamente que a pessoa que colocou o anúncio no ar realmente está autorizada a representar a empresa cujos dados apresentou e possui relação legítima com o site promovido.
Talvez esteja aí o maior paradoxo da nova regulamentação.
Se os mecanismos preventivos continuarem falhando, o Brasil poderá finalmente possuir um excelente repositório público capaz de mostrar, com detalhes, como golpes que deveriam ter sido barrados conseguiram chegar às suas vítimas.
A nova Portaria do Ministério da Justiça registrará o golpe sem conseguir impedi-lo.
FONTES:
PORTARIA CONJUNTA SENACON/SEDIGI/SPDIGI Nº 3, DE 22 DE SETEMBRO DE 2026
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